Las salas de prensa 2.0 en el Ibex 35

Comuniza ha realizado un estudio sobre la adaptación de las compañías del Ibex 35 al cambio de escenario de la comunicación. Como apunta Sandy Moragón en su blog, las salas de prensa son una herramienta fundamental para el contacto entre las empresas y los medios de comunicación, permiten comunicar todos los aspectos corporativos que puedan resultar de interés, no sólo para los periodistas, sino también para los stakeholders una organización. Facilita el feedback y la accesibilildad a la información.

Los social media han revolucionado la comunicación tal y como se entendía hace unos años. Hoy en día, los periodistas, y también los clientes y usuarios, disponen de infinidad de fuentes de información para acceder al contenido corporativo de las compañías. De ahí que tenga tanta importancia que sea la propia organización la que facilite a sus públicos la información que están buscando, para que éstos no la encuentren a través de terceros. Las empresas deben adaptar el modo en el que se relacionan y aportan valor a sus audiencias. Es la organización la que tiene que suministrar información, para ello es fundamental contar con una sala de prensa 2.0, dónde se ofrezca toda la información que se pueda necesitar en diferentes formatos: notas de prensa, análisis y contexto (blogs, wikis, presentaciones…), tiempo real (twitter), multimedia (videos, fotos…) y en formato multiplataforma.

En este estudio de Comuniza se ha indagado sobre la presencia de las salas de prensa 2.0 en las empresas del Ibex 35, y el resultado no ha sido demasiado alentador: todavía queda mucho por hacer. Las grandes compañías españolas no se están adaptando al cambio de escenario comunicativo tan rápido como deberían. En el siguiente documento adopta los indicadores que establece Roberto Carreras: 21 elementos imprescindibles en una sala de prensa. 

Salas de prensa 2.0 en el Ibex 35 (estudio de noviembre de 2010)

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Algunas de las conclusiones que se pueden extraer del estudio son:

- El 71% de las empresas analizadas cuentan con un buscador para facilitar la navegación.

- Más del 50% de las organizaciones NO incluyen un apartado con información de contacto para fomentar el feedback y la participación.

- En la red es muy importante ofrecer algo más que contenidos textuales (videos, fotografías...). El 66% incluyen un apartado donde se recopilan fotografías, pero sólo el 40& incluye videos, pese a ser uno de los contenidos más consumidos en Internet.

- Sólo un 12% incorporan un apartado de ayuda o de dudas y preguntas frecuentes (FAQ).

- Ninguna de las organizaciones analizadas tienen un espacio en la sala de prensa destinado a sugerencias, quejas y reclamaciones. Estos contenido se atienden desde otras plataformas. Esto es un gran error, porque la comunicación es la mejor forma de prevención de posibles crisis con los stakeholders.

- Sólo el 6% de las empresas facilitan el organigrama de la empresa e información sobre sus directivos.

- El 97% de las compañías analizadas no disponen de espacios específicos de relación con bloggers, pese a la importancia de estas plataforma en la generación y relación de contenidos (existen más de 133 millones de blogs en el mundo).

- Sólo un 32% publica un seguimiento de las noticias publicadas en los medios sobre la marca o producto (clipping).

- Casi el 70% de las organizaciones no disponen de la posibilidad de suscribirse a sus contenidos mediante RSS.

- Sólo el 17% disponen de una cuenta de Twitter activa y la vinculan con su sala de prensa.

En definitiva, a las compañías del Ibex 35 todavía les queda mucho trabajo por hacer en la red. Es muy importante reconocer la importancia que tienen las nuevas formas de comunicación y atenderlas como se merecen. 

Campaña de RR.PP: Estructura funcional de la Autoridad Portuaria de Vigo

Dentro de la Campaña de Relaciones Públicas que hemos diseñado para la Autoridad Portuaria de Vigo, que se puede consultar en el blog de Sandy Moragón, hemos dedicado un apartado al estudio de su funcionamiento: a qué se dedica, qué funciones desempeña y por quién está formada. Es primordial conocer esta información para poder determinar cuales son los stakeholders de la organización y definir el enfoque de la campaña de relaciones públicas que se pretende desarrollar.
A continuación propongo un breve resumen sobre este asunto:

La principal competencia de la Autoridad Portuaria de Vigo es proveer de suelo e infraestructuras, y prestar servicios para que otros agentes desarrollen su actividad.
En base a esta definición sobre la actividad central de la organización, y a partir de su organigrama hemos presentado la estructura funcional de la Autoridad Portuaria, hay que tener en cuenta que su estructura es muy compleja, fuertemente jerárquica y poco flexible.

1. Ápice estratégico
El ápice estratégico está compuesto por todos aquellos que tienen responsabilidad en la organización, se trata de la alta dirección, que en este caso se corresponde con el Consejo de Administración de la Autoridad Portuaria.
El Consejo está formado por 25 miembros: la presidenta (Doña Corina Porro), dos miembros natos: vicepresidente (Don Juan José Escolar Calzón) y director (Don Luis Lara Rubido) y 22 vocales.
Estos vocales representan a diversos organismos dentro del puerto:
- La Administración General del Estado
- La Xunta de Galicia, a través de la Consellería do Mar y la Consellería de Política Territorial
- Los Ayuntamientos en los que la Autoridad Portuaria desarrolla su actividad (Vigo, Redondela y Moaña)
- Grupos sindicales, concretamente U.G.T
- La Cámara de Comercio, Industria y Navegación de Vigo
- La Confederación provincial de Empresarios de Pontevedra
- Y la Asociación de Consignatarios de Pontevedra

Es importante destacar que muchos de los vocales que forman parte del Consejo de Admón. son personas muy influyentes en el panorama empresarial y político gallego. Por ejemplo como representantes de la consellería de política territorial se encuentran Julio Fdez. Gayoso, presidente de Caixanova y futuro presidente de la nueva caja gallega resultante de la fusión; y Pierre Ianni, director de la fábrica PSA Peugeot Citroën de Vigo. Como representante de la Cámara de Comercio, José Silveira Cañizares, presidente y propietario del holding empresarial Nosa Terra XXI, y un largo etcétera. También tiene especial relevancia la presencia y el poder de la Zona Franca de Vigo dentro del Puerto.

El papel que juega la política dentro de la Autoridad Portuaria de Vigo es de vital importancia. Se trata de un organismo extremadamente politizado, y por ello resulta muy complicado alcanzar el consenso, debido a las discrepancias derivadas de los diferentes signos políticos de los miembros que forman parte del Consejo.
En este caso la presidencia de la Autoridad Portuaria de Vigo y la Xunta de Galicia comparten el mismo signo político, ambos son del Partido Popular, en oposición a los representantes de los ayuntamientos y de la Administración General del Estado, que son del PSOE.
Es importante conocer el entramado político que forma el Consejo para entender las dificultades que surgen  a la hora de aprobar proyectos, no sólo por los diferentes intereses políticos y empresariales de los miembros, sino también porque el mandato de la presidencia, en ocasiones, tiene una duración inferior a la de los proyectos que se pretenden desarrollar. No se pueden diseñar planes a largo plazo, porque no existe una continuidad en el desarrollo de éstos. Esto supone una limitación a la hora de hacer grandes obras o reformas, que puedan contribuir al desarrollo y crecimiento del Puerto de Vigo, y a su vez generar mayores beneficios a la ciudad.

2. Linea media
La línea media es el mecanismo de coordinación entre el núcleo operativo y la alta dirección. Son el canal de información, se encargan de transmitir decisiones, resolver problemas y realizar tareas de gestión.
Dentro de la linea media de la Autoridad Portuaria de Vigo podemos encontrar: la subdirección de planificación e infraestructuras, el área de explotación, el departamento de obras, el de I+D+I, el de gestión comercial, el de gestión pesquera y medios ambiente y el de gestión de dominio público.

3. Núcleo de operaciones
Incluye a trabajadores directamente relacionados con las actividades de explotación y servicios de la Autoridad Portuaria.
Engloba seis divisiones: proyectos, conservación, informática, gestión comercial, seguridad y protección, y operaciones pesqueras y de medio ambiente.

4. Staff de Apoyo
Comprende servicios de apoyo a las actividades centrales de la organización. En este caso se correspondería con el gabinete de presidencia, departamento económico-financiero, secretaría general, RR.HH, servicios de comunicación, asesoramiento jurídico, limpieza, transporte, etc.

5. Tecnoestructura
Está formada por aquellos profesionales encargados de planificar, controlar y evaluar el trabajo de otros. En el caso de la Autoridad Portuaria de Vigo sabemos que existe, pero no se contempla en el organigrama al que hemos tenido acceso.

6. Presidencia
Por último, hemos incluído e la representación funcional, que la presidencia, además de formar parte del Consejo de Administración (y por tanto del ápice estratégico), funciona como nexo de unión entre éste y la linea media de la organización. Es quién se ocupa de transmitir las decisiones tomadas por el consejo.

En definitiva, el trabajo conjunto de la Autoridad Portuaria y los diferentes representantes de gobiernos locales, autonómicos y la admón. general es fundamental para el desarrollo del Puerto y el progreso de la ciudad de Vigo. Es necesario dejar a un lado las diferencias políticas y trabajar en un proyecto común de cara al futuro.

Nuevos nichos de mercado: tiendas especializadas online

En la sociedad en la que vivimos cada día es más difícil competir, sobre todo para las PYMES. Si atendemos  a las Estrategias de Porter, observamos que las grandes cadenas son líderes en estrategias de segmentación y de liderazgo en costes, no dejan lugar para las pequeñas tiendas. Sólo hay una alternativa para triunfar con un negocio de pequeñas dimensiones, la SEGMENTACIÓN. Se trata de ofrecer productos especializados para un segmento de clientes muy concreto.

Para desarrollar esta estrategia es fundamental conocer a los clientes, seguir su evolución, localizar la demanda de un producto o servicio y crear una organización que satisfaga esa necesidad. Consiste en localizar los nichos de mercado específicos que se pueden explotar.

El futuro de las PYMES es la especialización e Internet es la herramienta idónea para llevarlo a cabo. Hasta hace unos años, este grado de segmentación no era posible, ya que si se montaba un negocio muy específico, aunque se ubicase en una gran ciudad, no había público suficiente para ella y lo más probable era que se viese obligada a cerrar sus puertas. Internet permite la creación de tiendas online en las que personas de todo el mundo tienen acceso a la compra. Se traspasan fronteras y se abren nuevos horizontes, la red brinda la posibilidad de acceder a públicos de todos los países del mundo, a comunidades de personas con gustos y preferencias afines, interesadas en productos y servicios muy concretos. De este modo ,tiendas que localizadas en un lugar físicamente carecerían de éxito, tienen cabida en la red, ya que se multiplica el público objetivo que tiene acceso a la compra.

Un ejemplo de ello es la moda lolita, se está incrementando la presencia de ésta sub-cultura de origen japonés en Europa, pero a pesar de ello, no existe un público lo suficientemente numeroso como para que una tienda de ropa de este estilo tuviese éxito en alguna ciudad de nuestro país (por ejemplo). Por ello, existen multitud de empresas que tratan de cubrir este nicho de mercado ofreciendo ropa de este estilo.

En definitiva, el futuro de las pequeñas empresas se encuentra en la segmentación y la especialización a través de la venta y el marketing online. Hay que localizar los nichos de mercado específicos y explotarlos. Para ello es clave el marketing relacional: conocer el comportamiento de los compradores y generar relaciones con los clientes. El futuro de los negocios está en la red.

Los usuarios al servicio de las marcas: Gap y seriesyonquis

La red nos brindan la oportunidad de conocer a nuestros públicos: sus opiniones, sus intereses y sus necesidades. Ahora más que nunca nuestros públicos se comunican con nosotros a través de las redes sociales, nos facilitan la información que nos interesa sobre ellos mismos, sólo tenemos que escucharlos. De esta forma el posicionamiento de una organización en el mercado se puede realizar contando con la contribución directa de sus públicos, si conocemos sus opiniones podremos tomar decisiones que se ajusten más y mejor a sus necesidades, y por tanto nuestra marca tendrá un mayor éxito.

Algunas organizaciones ya se han dado cuenta de las ventajas de comunicación que les ofrece la red, por ejemplo la marca de ropa Gap el pasado mes de octubre la multinacional anunció que iba a cambiar de logo en un intento por rejuvenecer la marca. El problema fue que la marca no convenció a sus fans. La plataforma elegida para anunciar el cambio fue el Facebook de la empresa y el Twitter, automáticamente 1.000 de sus 725.000 seguidores hicieron comentarios manifestando su desacuerdo con la modificación del logo. La gente quería la marca antigua que lleva en funcionamiento más de 20 años. Tan sólo unos días después de la presentación, la empresa decidió rescatar el clásico, pidiendo perdón por su error: "Gap no cambia de marca". 

Lo mejor es que gracias a este ensayo fallido, la marca ha logrado la mayor presencia en medios de los últimos años, de hecho a día de hoy tiene más de 900.000 seguidores en Facebook. Contar con la participación de sus públicos ha tenido sus recompensas: conseguir que los usuarios se sientan identificados con la marca, que participen en la evolución y el desarrollo de la organización a través de la red y obtener publicidad gratuita.

Otro ejemplo es el concurso que ha lanzado seriesyonquis y peliculasyonquis para renovar su imagen corporativa. En este caso, se solicita la participación de los públicos desde la primera fase del proyecto, porque no deciden simplemente si les gusta o no, sino que son ellos mismos los que proponen las alternativas de diseño.

Para dar a conocer este concurso no sólo utilizaron su página oficial, sino que habilitaron un espacio en Facebook y en Twitter, para llegar al mayor número de usuarios posibles. A través de su página web pudimos conocer cuales fueron los logos finalistas y el ganador. 

Para fomentar la participación, el ganador del concurso podría escoger entre tres premios: Ipod Touch 8GB, cuenta platinium vitalicia de Megavideo/Megaupload o Pack de series con valor de 200€. Además en la página oficial de yonquis se enlazó el portfolio del ganador, con lo que también ha servido de escaparate profesional para el diseñador premiado. 

Redes sociales: estar o no estar, ¿es esa la cuestión?

Partimos de la base de que los social media son un magnífica herramienta al servicio de las marcas para relacionarse con sus públicos, pero ¿hay que estar en redes sociales? Esta pregunta tiene dos posibles respuestas, en función del tamaño de la organización o marca que desee comunicar.

Si hablamos de PYMES, lo primero que debemos tener claro es por qué quieren estar, qué quieren conseguir, qué objetivos pretenden alcanzar, valorar si interesa, medir  la inversión de recursos económicos y humanos que supone y lo que puede aportar. Una vez realizada dicha valoración se tomará la decisión de estar o no estar presente. Una de las grandes ventajas que ofrece el social media a las pequeñas y medianas empresas es el "precio": no requiere una gran inversión económica, y por tanto es accesible a todos, no como por ejemplo la inserción de un spot publicitario en una cadena generalista en horario de prime time, que limita mucho el perfil del anunciante.

En el caso de las grandes marcas no hay opción: hay que estar. Una gran marca va a generar conversación en la red, independientemente de que ésta esté presente o sea totalmente ajena al medio. La gente habla de las marcas, actualmente un 25% de la información que se puede encontrar en la red sobre una marca la producen los usuarios. Por esta razón es tan importante estar presente en los social media, para canalizar esta información, y sobre todo para dar respuesta al consumidor, para satisfacer sus necesidades y atender a sus caprichos. Además los entornos sociales son un instrumento clave en el conocimiento de los públicos, de como actúan y qué necesitan. Mantener un diálogo, una relación de reciprocidad con éstos facilita la creación de relaciones estrechas entre las marcas y el corazón de las personas, y aquí reside la fórmula del éxito.
En definitiva, hay que tener presentes las oportunidades que ofrece el social media y, si es posible, aprovecharlas. Para ello no es suficiente con estar presente en la red, hay que crear relaciones, captar a nuestro público, de nada sirve crear un perfil en Facebook si no lo alimentamos, si no creamos conversación con el consumidor / usuario.

Algunas de las claves para lograr notoriedad en la red son:
- Determinar que tipo de conversación se va a mantener con los públicos. En muchos casos el producto no es una buena opción como contenido central para estimular la relación, es necesario buscar conversación perimetral, temas relacionados con el producto, pero que sean de verdadero interés para el usuario.
- Localizar a los líderes de opinión del sector, es decir, a los bloggers estrella del tema en cuestión. Éstos son un público esencial, ya que sirven de canal hacia el público de interés. Se trata de conseguir que los bloggers recomienden determinada marca o redirijan a los usuarios a un sitio concreto.
- Generar contenido interesante y diferenciador. La red está llena de "basura", si no se ofrecen contenidos de calidad la gente no perderá el tiempo en nuestro espacio. La creatividad también es relevante, lo diferente es atractivo. Es básico brindar buenos contenidos, ya que se conseguirá, no sólo atraer al público, sino que éste sirva de canal de marketing entre la marca y su círculo de relaciones (efecto multiplicador).
- Transparencia. Una organización debe ser siempre transparente, ya que por mucho que se intenten esconder las cosas que no interesan, SIEMPRE se acaban sabiendo. Google lo dice todo, todo se sabe en la red, es inútil taparlo porque sólo se conseguirá aumentar la repercusión del escándalo.
- Dar respuesta al consumidor. Hay que contestar directamente las demandas de los consumidores y tratar de satisfacer sus necesidades y solucionar los problemas. Una respuesta a tiempo puede salvar una relación marca-cliente. Debe existir feedback.

Éstas son algunas de las conclusiones que he sacado de las ponencias Trends&Creativity del jueves 11 de noviembre, organizadas por el  Clúster do Produto Gráfico e do Libro Galego, de la mano de Alberto Lázaro y Gaby Castellanos.

Crisis de Mahou en redes sociales

Las redes sociales se han convertido en una herramienta fundamental para la comunicación de las empresas y las marcas. Ofrecen multitud de posibilidades: complementar campañas lanzadas en medios tradicionales, servir como canal de atención al cliente, ayudar a conocer los gustos e intereses de nuestros públicos, facilitar el feedback con los públicos, crear imagen de marca, y un largo etcétera.

Sin embargo, no todo son oportunidades en este campo, ya que una mala gestión de las redes sociales te puede llevar a una desastrosa situación, las crisis entorno a una marca se expanden a la velocidad de la luz en el social media. Este es el caso de Mahou.

La conocida marca de cerveza Mahou creó la campaña "Madrid mola" para promover y patrocinar las actividades culturales y de ocio que ofrece la ciudad de Madrid. El pasado mes de octubre, Mahou lanzó un concurso en Facebook para promocionar su fan page, que consistía en encontrar la mejor cara de "fan", los participantes deberían subir a la página de dicha res social una fotografía en la que sus caras expresasen su nivel de fanatismo. El premio serían 4 entradas dobles para el concierto de Love of Lesbian en Madrid. El caso es que las condiciones del concurso y las pautas para escoger al ganador no quedaron del todo claras en la página. Cuando se dan a conocer los premiados del concurso, los usuarios y participantes descontentos comenzaron a plasmar sus dudas y sus quejas en la red, y rápidamente salió a la luz el tongo que se había producido. Álvaro G. Cabiedes relata con detalle el conflicto que se produjo entre Mahou y los usuarios de Facebook en su blog.

En conclusión, debemos tener siempre presente el poder de movilización y escándalo de los consumidores en la red, dejar siempre bien claras las bases de los concursos y elegir a un community manager capaz de hacer frente a situaciones de crisis de este tipo, que trate de disminuirlas, y no agravarlas por su mala actuación.

Los concursos presuntamente amañados, los usuarios enfadados y la gestión poco eficaz de las situaciones de crisis por parte del Community Manager pueden acabar con la reputación de una marca en los social media.

Zara lanza su tienda online

Zara lanzó su tienda online en Austria, Bélgica, Holanda, Irlanda y Luxemburgo el 4 de noviembre. Estos países se suman a Alemania, España, Francia, Italia, Portugal y el Reino Unido donde la compra online está disponible desde el pasado 2 de septiembre.

El grupo Inditex ya contaba con una tienda online para su negocio de hogar y decoración Zara home, pero ahora han decidido abrirse camino en la venta de moda online. La compra por Internet gana cada día más popularidad, en especial la compra de moda. Según un estudio realizado por la consultora Nielsen, el 36% de la población está dispuesto a comprar ropa o calzado a través de la red. Este mismo estudio revela que cerca de un 27% consumirá entre un 6% y un 10% de su presupuesto mensual en compras online.  


Inditex no ha querido perder las nuevas oportunidades de negocio que le proporciona la venta online. Internet es una herramienta que ha revolucionado el mundo y el grupo Inditex no ha querido dejar escapar la multitud de ventajas que prestan las aplicaciones de la red. Además de su presencia en redes sociales, ahora ofrece la posibilidad de comprar sus productos a través de la red, de forma sencilla y cómoda. Este servicio contribuye a la mejora de la relación con los clientes y es evidente que aumentará su ya positivo volumen de ventas. 
Nadie puede quedarse atrás en las posibilidades que ofrece la red e Inditex no iba a ser la excepción.